品牌是信譽的凝結，是品質的象征。建立原產地品牌保護體系是增品種、提品質、創(chuàng)品牌，加快消費升級、推動“品質革命”的需要，更是“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”的重要舉措。

　　原產地品牌保護體系的內涵

　　品牌是一個產品質量、性能、服務、信譽等指標的綜合，是產品市場定位、文化內涵、消費認知等信息的集中體現(xiàn)。品牌的要素構成可分為兩大類：一是以品牌名稱、標識、包裝等視覺標志為主的顯性要素；二是以品牌承諾、個性、體驗為主的隱形要素。原產地品牌是指消費者對原產地標志的認知及原產地產品的生產及營銷優(yōu)劣程度在消費者心目中樹立起的整體形象的認知。

　　原產地產品保護專用標志，本身就是產品質量認證領域的品牌。因翻譯原因和解讀差異，我國對原產地概念的認識有多重表述，如產地標記、貨源標記、地理標志、原產地標記、原產國標記等。原產地產品保護制度是我國強化質量管理、培育中國品牌的重要抓手。質檢總局通過地理標志產品、生態(tài)原產地保護產品等產品認證，推動雙邊互認等方式，推動了我國認證產品出口，提高了相關產品的知名度和附加值，樹立了中國品牌新形象。

　　原產地品牌保護的不僅僅是原產地產品，還涉及原產地保護專用標志本身及原產地的地理環(huán)境和人文環(huán)境。根據(jù)《生態(tài)原產地產品保護評定通則》，原產地特征是指產品出生、生長、生產、加工、制造以及產品來源地的自然、地理、人文、歷史等屬性，包括地形地貌、土壤狀況、水文資料、氣象條件、歷史淵源、人文背景、生產工藝和工序、配方等。因此，原產地品牌保護體系應加強原產地產品品牌保護、原產地企業(yè)品牌培育、原產地標志品牌保護三個方面。

　　建立原產地品牌保護體系的必要性

　　當前，我國原產地品牌保護工作重點是產品保護，而非品牌保護。在原產地產品保護方面，主要以食品農產品為主，產品結構較為單一。以河南為例，全省共有地理標志產品53個，食品農產品35個，占比達66%；生態(tài)原產地產品39個，食品農產品32個，占比達82%。18年來，我國原產地產品保護工作成果顯著，在推動產品質量提升、擴大產品出口、培育知名企業(yè)品牌、加快產業(yè)轉型升級方面發(fā)揮了重要引領作用。但是，在原產地制度優(yōu)化、原產地標志品牌形象提升等方面仍存在不足之處，主要表現(xiàn)在兩方面。

　　一是原產地保護機制有待規(guī)范。1999年8月17日，《原產地域產品保護規(guī)定》發(fā)布，標志著我國原產地保護制度正式實施。此后，隨著《地理標志產品保護規(guī)定》和《生態(tài)原產地產品保護通則》《生態(tài)原產地產品保護導則》等規(guī)范性文件相繼發(fā)布，我國形成了“生態(tài)原產地產品保護”與“地理標志產品保護”兩套原產地產品保護體系。但是，原產地保護缺乏退出機制，監(jiān)督管理機制尚有待完善?！兜乩順酥井a品保護規(guī)定》強調“對于擅自使用或偽造地理標志名稱及專用標志的”行為進行依法查處，要停止“未按相應標準和管理規(guī)范組織生產的”企業(yè)使用地理標志產品專用標志，但由于執(zhí)法力量、執(zhí)法手段有限，違規(guī)使用原產地標識的現(xiàn)象仍然存在。此外，打擊查處違規(guī)行為的宣傳力度不夠，未形成對違規(guī)行為構成威懾的輿論氛圍，原產地專用標志自身的品牌保護存在較大隱患。

　　二是原產地品牌形象有待提升。由于原產地標志的品牌形象與原產地產品的品牌形象存在一致性，我國原產地品牌保護工作主要通過圍繞原產地產品的品牌培育而展開，其主要形式有媒體宣傳、廣告推廣、商標注冊、形象代言及雙邊互認等。這立足于“產品”這個載體，而忽略了原產地標志本身品牌價值。“產品”是“原產地”的載體，沒有“產品”的保護，“原產地”就失去專用標志意義，“產品”的品牌價值當然值得肯定。但原產地標志的價值在于對“產品”進行注冊保護，給予國家信用擔保，在品牌形象上對“產品”的質量標準進行背書。二者相互影響、相互制約。“產品”的品牌形象受損，將拖累“原產地”標志美譽度下降；同樣，“原產地”品牌形象不佳，它所標志的產品也難以獲得消費者認可。

　　加快建立原產地品牌保護體系的建議

　　一要加強頂層設計，做好立法工作。目前，與原產地標記相關的法律法規(guī)并沒有準確界定“原產地標記”的內涵及管理邊界，在頂層設計方面還存在銜接不暢、源流不清、概念模糊、操作性不強等問題。以《知識產權法》為例，原產地標記雖屬知識產權范疇，但質檢總局原產地標記管理有關規(guī)范性文件并未明確知識產權方面的執(zhí)法依據(jù)、操作流程等信息。相關部門應加快原產地保護立法，出臺統(tǒng)領整個原產地標記工作的部門法規(guī)。

　　二要拓展保護范圍，完善產品結構。近年來，我國已經在原產地保護范圍上，進行了一些有益嘗試，如宇通新能源汽車等已經被納入生態(tài)原產地保護產品和地理標志產品名錄。相關部門應進一步拓展原產地保護范圍，推動中華老字號、各地名優(yōu)特產的原產地保護工作，特別是要重視傳統(tǒng)工藝類非物質文化遺產的原產地保護，不僅可以優(yōu)化原產地保護產品結構，還可充分利用這類產品品牌的“暈輪效應”，提升原產地保護標志的品牌形象。

　　三要加強企業(yè)監(jiān)管，建立退出機制。原產地產品保護標志是一種集體標識，其載體是“原產地產品”而不是生產產品的企業(yè)個體；國家對原產地產品的保護是永久的，但生產企業(yè)“原產地”標志的使用權是有期限的，一般為3年。原產地品牌保護工作的重點是對企業(yè)個體市場行為的監(jiān)管，相關部門要依法查處未按照“原產地產品”生產標準和管理規(guī)范進行生產的企業(yè)，維護市場公平，確保原產地保護專用標志的品牌形象不受損害。

　　四要加強宣傳引導，營造保護氛圍。一方面開展多種形式的宣傳活動，加大原產地保護工作宣傳力度，讓更多消費者了解原產地、認可原產地；讓生產者、銷售者認識原產地在產品品牌培育、企業(yè)形象塑造方面的價值，提高其參與認證注冊的積極性和主動性。另一方面要搭建原產地違規(guī)行為“曝光臺”，定期通報違規(guī)使用原產地專用標志的企業(yè)及行為，與主流媒體、新媒體合作營造打擊違規(guī)使用專用標志的高壓態(tài)勢，形成保護原產地品牌的良好氛圍。