隨著我國(guó)食用菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，食用菌種類(lèi)逐漸增多，總產(chǎn)量也呈上升趨勢(shì)，其產(chǎn)品也是日益豐富，有關(guān)食用菌產(chǎn)品的市場(chǎng)問(wèn)題更是被流通環(huán)節(jié)的人士所關(guān)注、重視。

....市場(chǎng)細(xì)分是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容。食用菌產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)構(gòu)成食用菌總體市場(chǎng)的不同消費(fèi)者的要求特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，將他們細(xì)分為若干個(gè)類(lèi)似的食用菌消費(fèi)群體。也就是說(shuō)，把食用菌產(chǎn)品的市場(chǎng)，根據(jù)影響消費(fèi)者需求特點(diǎn)的明顯標(biāo)志，細(xì)分為一個(gè)個(gè)小市場(chǎng)，然后對(duì)這些不同的細(xì)分市場(chǎng)，采取相應(yīng)的整套市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，使企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的食用菌產(chǎn)品，更符合各個(gè)不同消費(fèi)者階層和集團(tuán)的需要。從而在各個(gè)細(xì)分的小市場(chǎng)中提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，增加銷(xiāo)售，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。

....食用菌產(chǎn)品的多元化、多種類(lèi)和消費(fèi)者需求多樣化、差異化是食用菌產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的主要原因。因?yàn)樵诂F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，各個(gè)食用菌生產(chǎn)企業(yè)栽培出的各種食用菌產(chǎn)品無(wú)論是出現(xiàn)在農(nóng)批市場(chǎng)、超市或是其他地方顯然都存在某種程度的差異；同樣，由于人們的個(gè)性、愛(ài)好、看法、動(dòng)機(jī)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式以及家庭、地域等都存在差異，其需求也呈現(xiàn)多樣化和差異化。再者，食用菌種類(lèi)豐富，目前在我國(guó)進(jìn)行人工栽培的就多達(dá)50多種，還有較多的野生菌和陸續(xù)開(kāi)發(fā)的珍稀食用菌，這些種類(lèi)各個(gè)品種的營(yíng)養(yǎng)、風(fēng)味、顏色、形態(tài)、市場(chǎng)定價(jià)等更是存在很多不同，這些都構(gòu)成了產(chǎn)品的多元化、多樣化，同時(shí)需求者的需求也呈現(xiàn)出多樣化和差異化。

目前，食用菌產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分可采用以下幾種方法。

一：地理細(xì)分

....按照消費(fèi)者所處的地理位置與地理環(huán)境來(lái)細(xì)分市場(chǎng)即為地理細(xì)分。處于不同地理環(huán)境下的消費(fèi)者，對(duì)于食用菌往往有不同的需求愛(ài)好，同是食用菌，對(duì)不同種類(lèi)如金針菇、蘑菇兩種的偏好都會(huì)不同。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、廣告宣傳等營(yíng)銷(xiāo)手段的反映也常常存在差異，比如在食品的口味上，就有"南甜北咸、東辣、西酸"等差異。

....在美國(guó)和西歐等地區(qū)，70-75%的鮮菇是在超級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售，雙孢蘑菇、香菇、平菇等是這些地域消費(fèi)者的主要購(gòu)買(mǎi)對(duì)象。根據(jù)1997年世界食用菌總產(chǎn)量來(lái)看，世界食用菌生產(chǎn)大國(guó)為中國(guó)，占全世界總產(chǎn)量的64%，美國(guó)7.0%，日本6.0%，荷蘭4.2%，法國(guó)3.0%，意大利1.7%，新興的國(guó)家在1997年的產(chǎn)量有西班牙9.2萬(wàn)噸，波蘭9萬(wàn)噸，愛(ài)爾蘭8.3萬(wàn)噸，英國(guó)8.0萬(wàn)噸，德國(guó)6.0萬(wàn)噸，比利時(shí)4.5萬(wàn)噸，匈牙利3.1萬(wàn)噸，南非1.9萬(wàn)噸土耳其1.7萬(wàn)噸，在越南、墨西哥、智利、巴西及肯尼亞等國(guó)也有種植。全球食用菌的消費(fèi)地也主要分布在這些國(guó)家和地區(qū)，所以食用菌企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，就要考慮這些地區(qū)，他們的消費(fèi)量有多大，主要消費(fèi)那些種類(lèi)，從而有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品出口。

....我們還可以關(guān)注一下與我國(guó)鄰近的一些國(guó)家和地區(qū)的食用菌市場(chǎng)情況，日本是我國(guó)香菇的主要出口國(guó)，2000年我國(guó)出口日本市場(chǎng)的干菇為9000噸，占該地市場(chǎng)總銷(xiāo)售量的33.5%，鮮菇占更大比例。再如韓國(guó)，1999年食用菌總產(chǎn)量已達(dá)127萬(wàn)噸，其中平菇76.849萬(wàn)噸，占總產(chǎn)量的60%以上，其次是香菇（干）4.149噸金針菇24.572噸，雙孢蘑菇19.774噸，靈芝（干）1.238噸，其產(chǎn)品絕大部分在國(guó)內(nèi)消費(fèi)掉。臺(tái)灣與日本一樣，2300萬(wàn)人口年消費(fèi)菇品達(dá)6000噸，有禮品菇、各式香菇酥、香菇肉脯、香菇肉松等達(dá)十幾種，掌握這些地區(qū)的生產(chǎn)量和消費(fèi)量，對(duì)食用菌產(chǎn)品的地理細(xì)分非常有幫助。

二：人口細(xì)分

....人口細(xì)分主要包括年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教等多方面，這些因素與消費(fèi)者的欲望、偏好和購(gòu)買(mǎi)率有明顯的因果關(guān)系。

....如從年齡和生命周期階段來(lái)看，不同年齡和生命階段的消費(fèi)者，其需要和購(gòu)買(mǎi)力具有明顯的差別。在食用菌的消費(fèi)上，對(duì)其的認(rèn)識(shí)度直接影響著購(gòu)買(mǎi)。據(jù)筆者在深圳沃爾瑪和家樂(lè)福等超市觀察，鮮品食用菌大部分為年輕人購(gòu)買(mǎi)。 食用菌網(wǎng)上超市還不夠普及，但可以通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物人群分析，這部分主要集中在30歲以下，受教育程度較高、收入較好的未婚人群中。

三：心理細(xì)分

....每個(gè)人的內(nèi)心活動(dòng)都是非?；钴S的， 每個(gè)人的生活方式、思考方式、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、個(gè)性心理因素對(duì)其消費(fèi)需求有主要影響，因此，心里因素是被用作市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)重要方面。購(gòu)買(mǎi)食用菌的人有這樣一些情況，自己家鄉(xiāng)盛產(chǎn)香菇或者黑木耳，這是很好的特產(chǎn)，在逢年過(guò)節(jié)的時(shí)候，這種作為特產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)送的比例則較高

....有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人士將消費(fèi)者的生活態(tài)度分為時(shí)髦、享受、保守等幾種類(lèi)型，把消費(fèi)個(gè)性分為科學(xué)型、隨意、唯美、本色、生態(tài)、跟風(fēng)等幾種類(lèi)型。將購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)又分為求實(shí)、求廉、求名、求新、求美等幾種情況。

....人們對(duì)食用菌的消費(fèi)心理應(yīng)該說(shuō)都在以上幾種類(lèi)型中。生活中，常見(jiàn)當(dāng)珍稀食用菌上市時(shí)，一些吃慣了常規(guī)種類(lèi)的消費(fèi)者會(huì)想盡辦法，千方百計(jì)消費(fèi)珍稀菇類(lèi)，這按生活態(tài)度細(xì)分的話便屬于時(shí)髦者。在深圳畔山亭野生菌酒樓，111野生菌山天飲食連鎖店我們可以明顯感到，這里的消費(fèi)者一般都對(duì)食用菌有所了解，他們注重營(yíng)養(yǎng)、注重自己的身體，從消費(fèi)個(gè)性來(lái)看便屬于科學(xué)型。此外，一些消費(fèi)者常根據(jù)價(jià)格、包裝、品牌等因素來(lái)選擇，這便是求實(shí)、求美、求名等心理。

四：行為細(xì)分

....根據(jù)消費(fèi)者不同的購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)細(xì)分市場(chǎng)即為行為細(xì)分。食用菌產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的行為變量主要有消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、所考慮的利益、食用狀況、消費(fèi)數(shù)字、品牌忠誠(chéng)度、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)（待購(gòu)）階段、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)刺激的敏感程度等。消費(fèi)者的行為細(xì)分是食用菌產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的重要內(nèi)容，只有認(rèn)識(shí)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)和規(guī)律，我們便可以采取更多符合消費(fèi)行為規(guī)律的措施，銷(xiāo)售出更多的產(chǎn)品。

（1）、按消費(fèi)者所考慮的利益細(xì)分。消費(fèi)者對(duì)同種食用菌產(chǎn)品所考慮的利益往往有所不同。如對(duì)雙孢蘑菇有些消費(fèi)者注重這個(gè)菇的外觀和顏色，覺(jué)得很好看就買(mǎi)。有些注重它的營(yíng)養(yǎng)，有些注重價(jià)格。

（2）、按購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)細(xì)分。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和食用某種食用菌時(shí)往往有其特定的時(shí)機(jī)，雖然食用菌的消費(fèi)其時(shí)間性不確定，但在春節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)等節(jié)假日，食用菌的銷(xiāo)量都會(huì)大幅度上升。這些時(shí)間段人們的消費(fèi)量消費(fèi)種類(lèi)無(wú)論是作為禮品贈(zèng)送還是自購(gòu)食用都有所增加。

（3）、按消費(fèi)者食用狀況細(xì)分。食用菌的消費(fèi)者與其他商品的消費(fèi)有其共性，那就是經(jīng)常消費(fèi)者、初次消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者和非消費(fèi)者四類(lèi)。對(duì)實(shí)力雄厚的大企業(yè)來(lái)說(shuō)就應(yīng)著重吸引潛在的消費(fèi)者，中小企業(yè)應(yīng)注重吸引經(jīng)常消費(fèi)者。讓其有機(jī)會(huì)光臨自己的產(chǎn)品，以鞏固市場(chǎng)份額，同時(shí)盡可能爭(zhēng)取潛在消費(fèi)者。此外，通過(guò)各種途徑廣泛宣傳食用菌的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，讓更多的人了解食用菌并消費(fèi)它。

（4）、按消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)量細(xì)分。這其中有大量消費(fèi)者、中量消費(fèi)者和少量消費(fèi)者三種情況。食用菌大都具有一定的藥用價(jià)值。

（5）、按消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)細(xì)分。許多消費(fèi)者都存在"品牌偏好"，即不是這個(gè)品牌的產(chǎn)品我不要。目前食用菌產(chǎn)品的品牌日益增多，在藥劑、深加工等領(lǐng)域更多的企業(yè)已經(jīng)重視培養(yǎng)自己的品牌。在超市、菜市等地方銷(xiāo)售的鮮品食用菌雖然標(biāo)明品牌的不多，但其商家在采購(gòu)貨源的時(shí)候也大多會(huì)考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)地、企業(yè)實(shí)力等情況。

....根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好的狀況，可以將消費(fèi)者分為：?jiǎn)我黄放浦艺\(chéng)者、幾種品牌忠誠(chéng)者和無(wú)品牌忠誠(chéng)者。凡是單一品牌忠誠(chéng)者和幾種品牌忠誠(chéng)者占較大比重的市場(chǎng)，其他企業(yè)就會(huì)很難進(jìn)入；而無(wú)品牌忠誠(chéng)者的市場(chǎng)，企業(yè)就可以加大促銷(xiāo)力度，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。

（6）、按消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度細(xì)分。消費(fèi)者對(duì)食用菌的產(chǎn)品一般可分為熱愛(ài)、肯定、不感興趣、否定和敵對(duì)幾種類(lèi)型。企業(yè)更重要的是采取措施使更多的消費(fèi)者熱愛(ài)和肯定自己的產(chǎn)品，目前針對(duì)廣大消費(fèi)者不了解食用菌產(chǎn)品的情況，很多企業(yè)在銷(xiāo)售食用菌產(chǎn)品的時(shí)候大力向消費(fèi)者介紹自己的產(chǎn)品好在哪里，為什么好等則是一種切實(shí)有效的辦法。

（7）、按消費(fèi)者待購(gòu)階段細(xì)分。消費(fèi)者的待購(gòu)過(guò)程可分為知曉、認(rèn)識(shí)、喜好、偏好、確信、購(gòu)買(mǎi)等六個(gè)階段。對(duì)處于不同階段的消費(fèi)者要采用相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，如在知曉階段，應(yīng)重點(diǎn)做好廣告宣傳，在購(gòu)買(mǎi)階段要加強(qiáng)其食用方法和相關(guān)服務(wù)等。

....食用菌市場(chǎng)細(xì)分是食用菌產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容，如何進(jìn)行食用菌產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分是當(dāng)前我們從業(yè)者值得思考和研究的內(nèi)容，了解其目的和方法，對(duì)食用菌產(chǎn)品的銷(xiāo)量則有較大現(xiàn)實(shí)意義。

轉(zhuǎn)自:華中食用菌網(wǎng)

作者：張升明

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作者：張升明 . 發(fā)表日期：2003-3-5 9:58:43

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